Реклама должна продавать. Часть первая. Проблемы

Уверен, что мой десятилетний опыт работы в рекламе будет полезен многим предпринимателям, директорам, топ-менеджерам предприятий и рядовым рекламистам. Я намерен представить вашему вниманию цикл статей, посвященный созданию бизнес-идей и эффективных рекламных сообщений.

Если вы знаете, что такое ROI, и для проводимых вами кампаний этот показатель выше 20%, – можете дальше не читать.

Неэффективность современной рекламы давно перестала удивлять рядовых рекламодателей. Реклама перестала исполнять свое прямое предназначение, а именно – быть двигателем торговли. Результаты кампаний, проводимых локальными производителями товаров и услуг, близки к нулю. О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей. Конкуренция в рекламе свелась к конкуренции бюджетов.

В такой ситуации неизбежно возникают уже ставшие риторическими для нас вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?»

Откинув проблемы крупных корпораций и сетевых рекламно-маркетинговых агентств, рассмотрим ситуацию, сложившуюся на нашем рынке рекламы. Помните старую поговорку о рыбе, которая гниет с головы? Реклама – это всего лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ. Я приведу основные, с моей точки зрения, проблемы нашего рынка.

Проблема № 1

Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц и заканчивая политиками. Рекламная сфера – не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита. Кто только не пытается ею заниматься… И клиенты, и сотрудники агентств, все, все считают себя специалистами! Только специалистов в этой области у нас никто не готовит… Не в обиду будет сказано, но наша система образования прогнила на корню. Выпускники Вузов, даже те, кто действительно учился, не годятся для практического применения. Да, и как много вы видели сотрудников в рекламных агентствах с наличием хотя бы классического маркетингового образования? Многие ли из них знают, что такое AIDA? Но это еще полбеды.

В прошлом году я окончил наш одесский Институт Народного Хозяйства по специальности маркетинг (решил постфактум к приобретенному опыту заиметь еще и корочку). Безусловно, я почерпнул много полезной информации, но, сличая ее с практикой, я понимаю, что большая часть того, что я получил (будучи прилежным учеником и не оплачивая зачеты и экзамены), мне пригодилось, как мухобойка в открытом космосе.

Современный «импортный» классический маркетинг не в силах дать нам инструментальные средства для гарантии результатов наших инвестиций в рекламу. Он предназначен лишь для оправдания неудач. А собственная школа маркетинга у нас вообще отсутствует! Все потому, что маркетинг стал понятием абстрактным, существующим самим по себе, вне понятия «бизнес».

У нас в стране почти сотню лет не было ни секса, ни продаж. Одно было запрещено, другое просто отсутствовало… В эпоху тотального товарного дефицита продавец был богом. О какой школе, о каких маркетологах можно говорить!? Те несколько человек на всю страну, которые на собственном опыте и знаниях могут производить работающие проекты, не пойдут преподавать. На сегодняшний день им это не интересно…

Данная ситуация привела к «прогибанию» под клиента, практикуемому большинством маленьких, а порой и крупных агентств. Им не важно, будет ли ваша реклама продавать или нет, важно, чтобы вы получили удовольствие от работы с ними.

Читать дальше: [1] [2]