Телесно-ориентированная терапия онлайн Практическая психология. Одесса 2020 Маркетинг в Одессе, февраль 2020 Гештальт-терапия, Одесса, апрель 2020
view counter

Основы маркетинга. Отрывок из книги Филипа Котлера

Отрывок из книги Филипа Котлера "Основы маркетинга"

Разработка клиенто-ориентированной стратегии маркетинга

После того как менеджеры по маркетингу уяснят потребности своих потенциальных клиентов и особенности соответствующего рынка, они могут приступать к разработке клиенто-ориентированной стратегии маркетинга. Мы определяем управление маркетингом (marketing management) как искусство и науку правильного выбора целевых рынков и формирования прибыльных отношений с ними. Цель менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы отыскать, привлечь, удержать и воспитать целевых клиентов путем создания, обеспечения и разъяснения этим клиентам повышенной потребительской ценности, предлагаемой данной компанией.

Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, менеджер по маркетингу должен найти ответы на два важных вопроса: каких клиентов будет обслуживать наша фирма (т.е. что представляет собой наш целевой рынок) и каким заключается наше предложение стоимости)7. Эти концепции маркетинговой стратегии мы кратко обсудим в настоящей главе, а в следующей главе мы рассмотрим их более подробно.

Выбор клиентов, которых будет обслуживать компания

Прежде всего, компания должна решить, кого она будет обслуживать. Такое решение она принимает путем разделения рынка на сегменты клиентов {сегментация рынка) и выбора тех сегментов, которые представляют для нее наибольший интерес {целевой маркетинг). Некоторые люди представляют себе управление маркетингом как поиск как можно большего числа потенциальных клиентов и наращивание спроса. Но менеджеры по маркетингу отдают себе отчет в том, что, учитывая огромное разнообразие потребностей клиентов, их фирма не в состоянии обслужить всех клиентов. Если фирма попытается обслужить всех клиентов, она рискует снизить уровень обслуживания этих клиентов (по крайней мере, значительной их части). Вместо этого компания пытается выбрать лишь тех клиентов, которых она в состоянии обслужить на достаточно высоком уровне — и с прибылью для себя. Например, магазины компании Nordstrom ориентируются (с выгодой для себя) на зажиточных профессионалов, а магазины компании Family Dollar ориентируются в основном на семьи с относительно невысоким уровнем достатка.

Некоторые компании иногда даже сознательно идут на сокращение численности своих клиентов, снижая таким образом спрос. Например, многие энергетические компании не справляются с ростом спроса на свои услуги в периоды пикового потребления. В этих и других случаях чрезмерного спроса компании могут практиковать де-маркетинг с целью сокращения количества своих клиентов или с целью временного (или постоянного) сокращения спроса. Например, чтобы снизить интенсивность движения на перегруженных скоростных магистралях в Вашингтоне (округ Колумбия), Центральный Вашингтонский совет местных органов власти (Metropolitan Washington Council of Governments) создал специальный Web-сайт, на котором гражданам, совершающим ежедневные поездки по этим магистралям, рекомендуется объединяться в группы и договариваться о том, чтобы каждый из членов такой группы поочередно развозил на своей машине всех остальных участников группы на работу, в школу и т.д., или пользоваться общественным транспортом (www.commuterconnections.org).8

Таким образом, менеджеры по маркетингу должны решить, на каких клиентов намерена ориентироваться их компания, а также принять решение относительно уровня, временного графика и конкретной природы спроса, создаваемого этими клиентами. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление клиентами и управление спросом.

Выбор предложения стоимости

Кроме того, компания должна решить, как она будет обслуживать своих целевых клиентов – как она будет дифференцировать и позиционировать себя на соответствующем рынке. Предложение стоимости компании представляет собой совокупность выгод или ценностей, которые она обещает доставлять потребителям с целью удовлетворения их нужд. Компания Saab обещает владельцам своих автомобилей высокие технические характеристики и огромное удовольствие от езды. Saab обещает им, что они почувствуют, "что значит летать, не отрываясь от поверхности земли". Напротив, компания Subaru обещает владельцам своих автомобилей высокий уровень безопасности: "Пневмоподушки спасут вам жизнь. Полноприводная конструкция нашего автомобиля гарантирует, что потребность в пневмоподушках, скорее всего, не возникнет. Все это делает автомобиль Subaru тем, чем он является в действительности". Вода Propel Fitness Water, выпускаемая компанией Gatorade, "предназначена для организма, находящегося в постоянном движении". С другой стороны, энергетический напиток Red Bull "наполняет жизненной энергией тело и мозг человека". Этому напитку, который обещает, что у его потребителей "вырастут за спиной настоящие крылья", принадлежит 70% рынка энергетических напитков.

Подобные предложения стоимости отличают один бренд от другого. Они дают ответ на извечный вопрос, который интересует каждого потребителя: "Почему я должен покупать именно этот бренд, а не какой-то другой?" Компания должна позаботиться о том, чтобы разработать как можно более эффективное предложение стоимости, которое обеспечит ей максимальное преимущество на ее целевом рынке.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель которых — достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы конфликтуют между собой.

Вот пять концепций, руководствуясь которыми, компании осуществляют маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Тогда, следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция — одна из старейших концепций, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства. Основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управ Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство автомобиля Model Т до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступным максимальному количеству потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным.

Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов проверенный, казалось бы, подход не сработал. Хотя часы 77 были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, 77 упустила из виду нечто не менее важное, а именно — доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.

Концепция совершенствования товара

Другой важный принцип, которым часто руководствуются продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка — лучший продукт такого типа.

К сожалению, концепция совершенствования товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью". Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов,

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если и будут, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения, разумеется, не оправдываются. Исследования большей частью показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

СТАТЬИ на эту же ТЕМУ

Открытые мероприятия

вт, 14 Апреля, 2020 - 18:30
Одесса
Специалист по контекстной рекламе (PPC). Google AdWords
Good School, Учебный центр
2800 грн
вт, 14 Апреля, 2020 - 19:00
он-лайн
Эффективная деятельность пресс-секретаря как часть построения имиджа компании. Курс он-лайн
Джам, студия
8500 грн
 100 грн
ср, 15 Апреля, 2020 - 17:00
он-лайн
Создание и продвижение личного бренда. Курс он-лайн (Видеокурс)
6000 грн
чт, 16 Апреля, 2020 - 09:30
он-лайн
Прикладной Трейд-маркетинг FMCG-компаний. Он-лайн
TradeMaster, Тренинговый центр
4200 грн