Реклама должна продавать: Эмоциональная привлекательность продукта (ч. 2)

Читать начало: [1] [2]

Принадлежность

Можно сказать, что человек по своей природе существо стадное, с присущим ему стремлению к общности. Мы хотим соответствовать определенным стандартам, формируемым обществом или нашим окружением.

Формы реализации: стремление получить одобрение у людей, с которыми человек хочет себя соотносить; определяющее значение мнения окружающих; проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества.

Безопасность

Людям, как и большинству живых существ, присущ инстинкт самосохранения. Нас постоянно окружает ряд опасностей: от пищевых отравлений до войны. Избежать большинства из них невозможно. В любой области нашей жизнедеятельности легко создается ситуация опасности: вредные бактерии, ГМО, болезни, радиация, электромагнитное излучение, энергетические вампиры.

Формы реализации: стремление оградить себя от различного рода опасностей.

Экономия

Извечная тяга к халяве, особенно для «нашего» человека, как известно, неистребима! Если выражаться научно, то человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов: старается купить что-то дешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя.

Формы реализации: стремление купить дешевле, сэкономить на скидках, бонусах, розыгрышах призов и прочих акциях.

Исследование

В основе развития любого человека лежит процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни.

Формы реализации: от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя»; от путешествий до интереса к новинкам на прилавке; от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма в виде реалити-шоу и «желтой» прессы.

Забота

Люди – существа с высокоразвитой эмоциональной сферой. Мы переживаем и заботимся о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях.

Иногда наши чувства способны распространяться на значительную группу людей или животных, выделенных по какому-то признаку, например, бездомные животные, или люди, терпящие нужду, или пострадавшие от каких-либо бедствий.

Формы реализации: помощь нуждающимся, забота о семье и близких, шефство над животными.

Данные мотивы могут пересекаться и влиять друг на друга. Исследовать их не имеет смысла, они часто являются неосознанными, они не могут быть иерархично расположены, они присущи каждому человеку и включают стратегию поведения, адекватную текущей ситуации. Важно то, что создание бизнес-идеи обязательно должно опираться на один или несколько базовых мотивов потребления. Это необходимый, но недостаточный критерий создания эмоциональной части любой бизнес-идеи.

Вышеизложенные мотивы позволяют понимать действия потребителей практически на любых рынках, найти незанятые ниши и создавать востребованные рынком предложения, находящие отклик во внутреннем мире потребителя.

Формируя свой бренд, мы посредством рекламных сообщений должны четко соотносить свой продукт с каким-либо из перечисленных мотивов. Если мы под одной торговой маркой выпускаем разные товары, то все они должны удовлетворять одинаковые потребности в рамках выбранного мотива.

Это соответствие должно быть постоянным. Смена мотива, на который опирается стратегия продвижения, ведет к несколько размытому восприятию марки потребителем, или ребрендингу, который, в свою очередь, неминуемо провоцирует излишние финансовые затраты.

Читать начало: [1] [2]