Измеряем продажи лояльностью клиентов (ч. 2)

Читать начало: [1] [2]

Ред.: И после этого ваши показатели продаж не стали меньше?

В. Д.: Это еще один наш необычный подход к продажам. Чаще всего показателем развития предприятия является прибыль или доля рынка. На улучшение этих показателей направлены все усилия.

Мы же исходили из того, что практически всегда лояльный клиент принимает решение сердцем, а только потом подбирает аргументы в пользу этого решения. Если человек не хочет, то он всегда найдет аргументы против. Поэтому мы для себя определили, что наш показатель развития бизнеса – это процент клиентов, которые рекомендуют наш магазин другим людям. Мы называем этот показатель лояльностью и нашли способ измерять его. Лояльность наших покупателей – 70-75%.

Ред.: Лояльность – это нематериальная величина. Каким же образом вы ее измеряете?

В. Д.: От количества тех, кто рекомендует нас, отнимаем количество тех, кто критикует. Разница между ними и есть % лояльных клиентов.

Опрос покупателей мы тоже проводим нестандартно. Если задавать такие вопросы в лоб, то ответы, скорее всего, не будут отражать действительного состояния лояльности. Клиенты, боясь обидеть сотрудников магазина, зачастую дают неправдивые ответы. Поэтому мы просили клиента заполнить анкету только в том случае, если он никуда не торопился, и мог уделить ответам около 15 минут.

Главному вопросу: «Какие компании вы рекомендуете своим знакомым, когда им нужна электрика», предшествовала серия обычных и расслабляющих вопросов, чтобы человек почувствовал доверие к интервьюеру. Положительный ответ на главный вопрос тоже не является для нас основным показателем. Мы обязательно рассматриваем свое место в списке рекомендуемых этим клиентом компаний. И если клиент произносит в конце: «…и «Пан Электро» – мы считаем такой ответ отрицательным.

Ред.: Не является ли измерение прибыльности лояльностью – маркетинговой фишкой, призванной просто поднимать имидж предприятия, но не дающей объективной оценки успешности продаж?

В. Д.: Это не может быть «фишкой», так как это показатель для внутреннего потребления. И для нашей компании это основной показатель, говорящий о том, будем ли мы успешны в будущем. Если число лояльных клиентов растет, значит, все нормально, мы на правильном пути, и стратегия тоже хорошая. И наоборот.

Ред.: Считаете ли вы, что компании очень удобно иметь магазины, нацеленные на разного уровня клиентов, чтобы распределять покупателей внутри своей сети? Или лучше не распылять свои силы, ограничившись отличным обслуживанием узкого круга клиентов?

В. Д.: Мы не сторонники «зонтичного» бренда, поэтому, если компания имеет магазины, направленные на разные целевые группы, то лучше их позиционировать, как отдельные сети, с индивидуальной стратегией, ориентированной на свой тип клиентов.

Читать начало: [1] [2]