Реклама должна продавать. Часть первая. Проблемы (ч. 2)

Читать начало: [1] [2]

Проблема № 2

Как следствие первой проблемы, у подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания цели проведения рекламных кампаний. Реклама – всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения товара на рынке. Рекламные агенты назойливо предлагают вам услуги своих агентств: разместиться, напечатать, изготовить и т. д. Но хоть кто-либо из них заикнулся о гарантируемом отклике?

У них задача простая – заработать себе на хлеб, а ваши проблемы их совершенно не беспокоят. Есть и другая ситуация: клиент понимает, что надо привлечь покупателей к своему прилавку. Первое, что приходит в голову – надо дать рекламу. Но что и как на ней должно быть изображено, и к кому такая реклама обращается – понимание этого напрочь отсутствует у заказчиков и производителей рекламы.

Есть только определенная стереотипность восприятия: телевидение, радио, наружка. И чем больше – тем лучше! И с мыслью: «Ну, как все делают…» Или еще хуже: «Я так хочу! Наша реклама должна, в первую очередь, нравиться мне и моим менеджерам!»

Добавим в эти мысли немного здравого смысла. Представьте, что вы собираетесь на рыбалку. Когда вы выбираете наживку, разве думаете о том, нравится вам или вашему окружению этот червячок? Или вы думаете о том, что понравится рыбе?

Беда даже очень крупных компаний в том, что они не знают своих потребителей. Не так давно «Евросеть», проведя исследование своих потребителей, выявила, что возраст основных покупателей составляет 35-40 лет, а реклама у фирмы явно молодежная. По моему мнению, проблема налицо.

Проблема № 3

Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения, отсутствует и тактика. Большая часть относительно успешных современных предприятий построена 5-10 лет назад. На момент их создания суть бизнес-идеи сводилась к организации торговли по типу «привезли – продали» или организации производства чего-либо, чего нет на рынке.

Но теперь рынки близки к насыщению, а некоторые уже в стадии перенасыщения. Маркетинговые приемы, работавшие в то время, теперь совершенно устарели. Но стереотип остался. Пожалуй, это самая большая из всех имеющихся проблем.

Проблема № 4

Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, я бы даже сказал – перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этой какофонии звуков и изображений становится все труднее.

Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен. Я не раз наблюдал по телевидению, как в прайм-тайм, в рекламной вставке, прерывающей фильм, друг за другом идут четыре производителя водки. Для чего? Потребитель адаптировался к обилию рекламных вставок, он легко переключается с одного канала на другой, как только появляется рекламный блок (благо, пульт под рукой!). Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли «реклама».

Проблема № 5

На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать. Прилавки современных магазинов ломятся от обилия товаров, и вы не раз ловили себя на мысли, что, подходя к прилавку, вы не знаете, чего именно хотите? Вся классика маркетинга построена на выявлении и удовлетворении потребностей. Но что делать, если неудовлетворенные потребности отсутствуют?

У разных производителей ассортиментный ряд схож до уровня смешения с продуктами конкурентов. За рубежом есть магазины акустики с ассортиментом более 20 тыс. наименований! Как потребителю определиться с выбором? Мы по количеству наименований товара не намного отстаем от других стран.

Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок «Сандора» отличается от соков «Джаффа» или «Rich»? Или чем МР-3 плееры «Samsung» отличаются от плееров марки «LG»? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной.

Перечислил эти проблемы… И мне стало грустно. Но вы, читатели, не расстраивайтесь! Не все так плохо. В следующей статье я намерен поделиться собственным опытом по поводу того, как создавать продающую рекламу. А чтобы статья была наиболее полезна для вас, искренне надеюсь увидеть ваши вопросы и пожелания на форуме сайта нашего креативного бюро – dvigay.com.

Читать начало: [1] [2]