Категорийный менеджмент 4.0. Новые практики внедрения

Ведущий мероприятия: 

	Валерий Якушко - бизнес консультант, ИТ консультант, менеджер проектов в области построения и автоматизации бизнес-процессов. Опыт построения процессов и интеграция в единую систему решений автозаказа, EDI, WMS, управления полкой (планограммы), расчет маркетинговых бонусов, розничного ценообразования, производства, оптовых продаж, франчайзинга

Цель тренинга

• Получить знания по лучшим практикам категорийного менеджмента, выбрать и применять нужные.
• Поделить ассортимент на категории в соответствии с потребностями клиента на основании критериев принятия решения о покупке.
• Проанализировать соответствие текущего ассортимента к желаемой «ширине» и «глубине» ассортимента, который должен охватывать максимальную аудиторию и каждой из групп аудитории предоставлять достаточный выбор для совершения покупки.
• Построить стратегию роста и план мероприятий по развитию категории, определив роль категории, текущее положении, потенциал роста и выбрав правильные инструменты влияния на категорию.

В результате обучения вы:

• Построите план перехода к новой модели управления категориями.
• Сформируете план системной работы по анализу категорий, планированию роста, применению конкретных мероприятий, контролю целевых показателей.
• Построите стратегию роста и план мероприятий по развитию категории.

Получите ответы на вопросы:

• Как система категоризации товаров влияет на показатели среднего чека, маржу, доход, вариативность ассортимента, поток покупателей?
• Как построить матрицу принятия решений покупателем?
• Какие использовать принципы группировки ассортимента по категориям, подкатегориям, группам, подгруппам – построение дерева принятия решений?
• Роли категорий – почему придет покупатель, за чем он придет и что купит импульсно?
• Как сделать идеальный ассортимент?
• Какие существуют методы оценки категорий и их практическое применение?
• Как добиться минимизации избыточного и дефицитного запаса?
• Как определить текущее состояние позиций и построить и что делать дальше?
• Как автоматизировать управление категориями в управленческом учете – практика на основе опыта внедрения.
• Инструменты увеличения продаж и построение полного цикла процессов КМ, которые будут прорабатываться в практической части тренинга:
  • Построения ДПР (дерева принятия решения клиентом) с целью выявления сегментов рынка не закрытых текущим ассортиментом
  • Методы анализа эффективности ассортимента по ширине и глубине
  • Оптимизация ценообразования путем мониторинга KVI товаров, подходы к управлению розничной ценой через установку наценки или точечное (индивидуальное) ценообразование по SKU
  • Оптимизация ценообразования путем формирования ценовых корзин по критериям эластичности спроса, сегментации (кластеризации) магазинов, узнаваемости брэнда и последующее управление наценкой по комплексу критериев
  • Модель управления ассортиментом по форматам магазинов с учетом мест выкладки
  • Процесс формирования плана развития категории (стратегии и тактики категории) с циклами мониторинга изменения продаж и пересмотра инструментов влияния на продажи

Для более глубокого понимания и проработки вопросов на практических занятиях, вы можете использовать свои базы данных, реальные или которые приблизят вас к реальным данным вашей компании.

Для этого предлагается на тренинг взять с собой компьютер с учебными или по желанию реальными базами ассортимента, или предварительно выгрузить в ексель справочник ассортимента с максимальным кол-вом характеристик, розничными и закупочными ценами.

Важно! Сами данные будут использоваться исключительно вами на вашем компьютере, если вы посчитаете результаты анализа ассортимента или другой анализ частью коммерческой информации, то эта информация не в коем случае не будет предметом обсуждения на тренинге. Важно чтобы вы на реальных данных оценили применимость разных инструментов категорийного менеджмента к вашей компании.

Если у вас нет доступа к такой информации, это не критично, будут рассмотрены общие принципы на примере виртуальных данных.

Программа

МОДУЛЬ 1: БАЗОВЫЕ ТЕРМИНЫ

• ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  • Разбираемся с теорией категорийного менеджмента, терминами, принципами деления товаров, зачем это нужно, какие преимущества и проблемы.
  • Новая роль: категорийный менеджер.
  • Способы увеличения дохода: больше покупателей, больше маржа, больше товаров на одного покупателя.
  • Как покупатель делает выбор.
  • Каким должен быть ассортимент чтобы охватить большую аудиторию, и каждой группе предоставить достаточный выбор.
• ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  • Группируем весь текущий ассортимент на группы, подгруппы, категории, подкатегории, сегменты.
  • По каждой категории строим дерево принятия решений покупателем.
  • Формируем идеальный ассортимент который охватит максимальную аудиторию, и предоставит достаточный выбор для каждой группы покупателей.
  • Строим ассортиментную матрицу по свойствам товаров на основании которых покупатель делает выбор.

МОДУЛЬ 2: ЭФФЕКТИВНЫЙ АССОРТИМЕНТ

• ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  • Эффективный ассортимент – это максимальная прибыль при минимальных затратах, соответственно на «идеальный» ассортимент нам нужно наложить ограничения и мы получим «оптимальный» ассортимент.
  • Роли категорий: базовая (то из-за чего не прийдут), приоритеная (то за чем прийдут именно к тебе), удобная (сопутствующие, импульсивные покупки), сезонная.
  • Методы количественной оценки категорий: АВС XYZ анализ, пенетрация, доля в прибыли, рост продаж у нас, рост продаж на рынке, потенциал роста, эластичность спроса, инкрементальный анализ (каннибализация).
• ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  • Оптимизируем ассортиментную матрицу так чтобы она предоставляла выбор, но не была избыточной.
  • Начинаем сравнивать текущий ассортимент с оптимальным, находим дыры в предложении товара и избыточность выбора, рассматриваем варианты решений по заполнению ассортиментной матрицы.
  • Присваиваем категориям роли, рассматриваем какие методы оценки работают для Вашего бизнеса, какие данные есть, каких нету но можно достать или косвенно оценить, каких нету. Договариваемся какие данные будем использовать.
  • Строим BCG матрицу категории. Матрица определяет на каком месте по доходности и оборачиваемости находится категория сейчас (подкатегория, сегмент), на основании этого даем оценку есть ли смысл продвигать категорию и насколько мы ее можем продвинуть в сторону большей оборачиваемости и большей доходности, в зависимости от потенциала дальше будем планировать мероприятия по продвижению категории.
• САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОЧАЯ ЧАСТЬ
  • Проработать все категории компании по аналогии как это было сделано на примерах с пилотными категориями.
  • Подготовить данные для количественной оценки категорий по BCG матрице и другим количественным оценкам, которые будут выбраны из перечня.